پشت هر خرید و فروشی، علمی در کار است. از جمله یافته های اخیر پژوهشگران که قابل توجه فروشندگان است این است که مشتری ها جذب محصولاتی می شوند که درست وسط طبقه بندی قرار گرفته اند و نه در دو سوی آن و این که وقتی قیمت ها بخش یا هجای کمتری داشته باشند و با 9 تمام شوند، ما آنها را پایین تر تصور می کنیم.

مغازه ها یاد گرفته اند که چطور با ما بازی کنند: قیمت کالاهایی را بالا می برند و بعدا پایین می آورند و می دانند که ما (به لطف گرایشی که روانشناسان «تثبیت» یا «انکورینگ» می خوانند) فکر می کنیم که قیمت پایین آمده؛ پس خوب معامله ای است. در ضمن یاد گرفته اند که به ما انتخاب بدهند اما نه زیادی – معروف است که انتخاب زیادی می تواند خریدار را گیج کند و جلوی خرید را بگیرد.

ولی واقعیتی که کمتر متوجه اش بوده ایم این است که افاده ای بودن هم می تواند به فروش منجر شود. مثلا تصور کنید مشتری وارد مغازه ای تجملی شود و فروشنده نگاهی از بالا به او بیندازد و برای کمک به وی پیش قدم نشود. شاید فکر کنید مشتری برمی گردد و پولش را جای دیگری می برد اما پژوهشی که اخیرا انجام شده نشان می دهد که فروشندگان گستاخ، بیش از فروشندگان خوش مشرب، مشتریانی را که اعتماد به نفس پایینی دارند، به خرج کردن می اندازند و باعث می شوند آنها در کوتاه مدت احساس مثبت تری نسبت به یک «برند رویایی» (یعنی برندی که آرزوی داشتنش را داری اما پولش را نداری – مثلا جاگوار یا لوئی ویتان) داشته باشد.

در باب خودکم بینی نکته دیگری هم هست. وقتی مشتری که نسبت به ظاهرش احساس خوبی ندارد، لباسی را امتحان می کند و بعدا ببیند خریدار جذابی هم همان لباس را می پوشد، احتمال کمتری دارد آن لباس را بخرد. به همین دلیل است که فروشگاه های زرنگ نباید اتاق پرو دسته جمعی داشته باشند.

«جوّ زمان خرید» (چیدمان مغازه، نور، رنگ دیوارها، موسیقی و ...) هم می تواند بر روحیه مشتری ها و خرج کردن شان تاثیر چشمگیری بگذارد. مغازه هایی که تا خرخره از کالا پر شده اند باعث احساس خفگی می شوند و در مغازه های زیادی خالی هم حس فوبیا (ترس) از فضاهای باز به آدمی دست می دهد. هر یک از این افراط و تفریط ها می تواند باعث فرار مشتری شود.

پژوهشگری نشان داده که با ایجاد بوی مناسب می توان جلوی این احساسات را گرفت. مثلا مغازه پر از خرت و پرت اگر شمعی با بوی ساحل روشن کند احساس فراخی فضا به انسان می دهد؛ مغازه های درندشت هم اگر بوی هیزم ایجاد کنند باعث می شوند مشتری ها احساس راحتی کنند.

مقاله ای تحقیقی که اکنون در حال بررسی علمی است نشان می دهد که دماهای سردتر داخل مغازه باعث تصمیم گیری احساسی تر می شوند اما گرما باعث برخورد تحلیلی تر می شود... و شاید همین است که مغازه های گرانقیمت انگار همیشه کولر را تا ته برده اند بالا.

پژوهش در ضمن نشان داده که مشتری ها ترجیح می دهند پول شان را در مغازه هایی با فضای داخلی سرد و آبی رنگ خرج کنند تا مغازه های گرم و نارنجی رنگ که رد آنها احساس شوق کمتری دارند و بیشتر نسبت به قیمت های گران شاکی می شوند.

لمس کردن هم مهم است. مغازه هایی که کالاهای شان را پشت شیشه یا جاهایی نگاه می دارند که دسترسی به آنها سخت است، شاید باید آنها را قابل دسترس تر کنند. اگر افراد بتوانند اجناس با کیفیت را لمس کنند احتمال خریدشان بیشتر می شود.

موسیقی هم البته ابزار قدرتمندی است. موسیقی مناسب می تواند لذت مشتری ها را بالا ببرد و کاری کند که زمان را فراموش کنند (که احتمالا از نظر فروشنده اتفاق خوبی است). یک پژوهش نشان می دهد که موسیقی پاپا (مردمی) باعث تصمیم های ناگهانی می شود اما اگر موزیکی در پس زمینه پخش شود که کمتر نزد مردم شناخته شده باشد باعث می شود خریداران [روی خریدشان] تمرکز کنند – و مثلا احتمال دو دوتا چارتای دقیق خریدار درباره تخفیف های ویژه بالا می رود.

خلاصه این که حالا دیگر رمز ماجرا را می دانید: آن گردنبند بدلی که خریدید و حالا حسرت می خورید که چرا خریدیدش یا آن کیف پول مردانه ای که خریدید و ازش استفاده نمی کنید، کاملا هم تقصیر خودتان نیست. «ارزونی دروغکی» و «جوّ خرید» بود که گول تان زد.