اخیرا دادگاهی در افریقای جنوبی شرکت اماراتی Tiffany BREAK را از اتهام کپی برداری از یکی از برندهای Nestle با نام تجاری Kit Kat مبرا کرد. به عقیده قاضی افریقایی، شباهت فرم و بسته بندی و کاربرد محصول در این دو تولید کننده شکلات انگشتی از نظر دادگاه تا حدی از هم دور است که نمی توان محصول شرکت اماراتی را کپی تشخیص داد.
این مساله بهانه ای شد تا این مقاله را جهت تحلیل بسته بندی فعلی ویفرهای انگشتی Kit Kat بنگارم. ضمن اینکه بد نیست نیم نگاهی هم به بسته بندی محصول محصول تک تک از شرکت مینو داشته و ببینیم آیا این استراتژی برای این شرکت موثر می باشد یا خیر.
بسته بندی فعلی در سال 2009 طراحی و پس از 50 سال تغییر کرد و در 75اُمین سال تولد برند، جایگزین ترکیب فویل و کاغذ شد که از ابتدای ظهور این برند در دنیا استفاده می شد. در بریف این طرح گفته شده که شرکت به دنبال "طرح شکننده تر و درخشان" بود. طرح بسته بندی فعلی که در واقع محصول همان دوره است ویژگیهای خاصی دارد که در ذهن خریدار جای خود را کاملا تثبیت کرده است.
رنگ
در موفقیت این محصول قطعا رنگ، نقش بسیار مهمی بازی کرده است. انتخاب بسیار مناسب رنگ قرمز، شدیدا امکان دیده شدن محصول در قفسه و تصویر سازی در ذهن مصرف کننده را افزایش داده است. این مساله تا حدی رقبا را تا حدی تحت تاثیر قرار داد که ترجیح دادند از ترکیبات رنگی دیگر همچون آبی – قرمز (Tiffany BREAK) و استفاده کند تا متهم به کپی نشوند.
لوگو
در سپتامبر 2013 (شهریور 1392) گوگل رسما اعلام کرد که پس از دریافت مجوز رسمی از KitKat نام ورژن جدید سیستم عامل اندروید راKitKat 4.4Android انتخاب می کند. بر همین اساس Nestle هم اعلام کرد که 50 میلیون KitKat را با نشان اندروید در دنیا پخش می کند. این موضوع نشان از اهمیت خاص برند KitKat در میان محصولات شرکت سوئیسی دارد. قرار دادن لوگوی نستله در گوشه چپ-بالا و اتصال آن با نام KitKat نشان از این پیوند استراتژیک دارد.
نوع نگارش KitKat و رنگ استفاده شده، لذت خوردن محصول را چند برابر می کند. به نحوه نوشتن و دیده شدن حرف K توجه کنید تا محصول را عینا در آن ببینید! این حس خوردنی در کنار تصویر سازی انجام گرفته، محصول را کاملا قابل مشاهده و خریدار را تحریک به استفاده می کند.
اگر در تصویر بسته بندی این محصول در مقایسه با رقبا توجه کنید عدم تاکید بر محصول کاملا قابل مشاهده است. این ویژگی نشان دهنده اعتماد بالای خریدار به برند و عدم نیاز به اطلاعات بیشتر در مورد محصول است.
در سه برند دنبال کننده به وفور تاکید خاصی روی تصویر محصول شده است که نشان از عدم شناخت مشتری از این محصولات و تلاش برای ایجاد تصویر ذهنی شبیه به برند رهبر وجود دارد. حتی برند اماراتی سعی کرده به نوعی همین چیدمان را ادامه دهد که البته بصورت قابل توجهی نگاه را متوجه کلمه BREAK کرده است. علت این است که این کلمه جزو ذاتی برند KitKat می باشد و البته همانطور که می بینیم دو برند دیگر کاملا از این بازی غافل بوده اند.
جنس بسته بندی
همانگونه که پیشتر اشاره شد، KitKat از سال 2009 بسته بندی خود را تغییر داد و از ترکیب کاغذ-آلومینیم به پلاستیک رسید. شاید با توجه به اینکه یکی USPهای برند، حس ترد و شکننده بودن ویفرها می باشد موجب ایجاد تردید در مصرف کننده شده باشد. اما به زعم یکی از مدیران شرکت بسته بندی KitKat همچنان تُرد است!
این موضوع نشان می دهد که چقدر یک ویژگی شاخص در محصول می تواند برای صاحبان برند و مصرف کنندگان مهم باشد. تا جایی که حتی محصولات دنبال کننده نیز از همین جنس بسته بندی استفاده کرده و از کوچکترین تغییر در این زمینه خودداری کردند.
