فروش از پیچیده‌ترین و بلکه چالش‌برانگیز‌ترین مباحث کسب‌وکار است؛ و از همین‌رو بدست‌گرفتن مدیریت آن نیز کاری چالش‌آفرین محسوب می شود که ظرافتهای خاص خود را می‌طلبد. مدیران فروش عهده‌دار شغلی دشوار و پیچیده هستند که نیازمند آموزش حرفه‌ای، تعهد بسیار بالا و درک کوچک‌ترین موقعیت‌ها و نیازهای بازار است. برعهده‌گرفتن رهبری یک تیم حرفه‌ای فروش، نیازمند اعتماد به نفس بالا، برنامه‌ریزی راهبردی، ذهنیت استراتژیک، ارتباط شفاف و کارآمد، یادگیری، یادگیری‌زدایی و یاددهی و بسیاری دیگر از مهارتهای تخصصی است. افزون بر این، می‌توان هدف بسیاری از سازمانها را در قالب خلق ارزش و افزایش فروش سودآور از طریق مرتفع ساختن نیاز بازار و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خلاصه کرد؛ که مدیریت فروش در رسیدن به این هدف، نقش بسیار قابل توجهی در میان فعالیتهای بازاریابی دارد.
به‌زبان ساده مدیریت فروش عبارت است از، اداره‌کردن منابع انسانی فروش برای ارتقاء کیفیت و کمیت فروش. کیفیت فروش میزان خشنودی و ماندگاری مشتریان را سبب می‌شود و کمیت فروش میزان اقلام و ارقام فروش را بالا می‌برد. و هماهنگی و توازن بین این دو، موفقیت روزافزون شرکت را فراهم می‌سازد.
مدیر فروش کیست و چه می‌کند؟
مدیران فروش دست‌کم پنج فعالیت کلیدی مطابق نمودار زیر را بر عهده دارند:
البته وظایف مدیران فروش به همین موارد منحصر نمی‌شود و یک مدیر فروش کارآمد لازم است ضمن مشخص ساختن اهداف فروش، این اهداف را با اهداف بازاریابی و اهداف سازمانی همراستا سازد. و به‌علاوه، مدیران فروش با برعهده‌گرفتن گزینش و پرورش نیروهای انسانی بخش فروش، ضمن فراهم نمودن امکانات جهت آموزش کافی به آنها موجبات انگیزش پرسنل فروش را به طرق مختلف فراهم می‌سازد.
اهمیت آموزش و تفاوت آموزش به فروشندگان و مدیران فروش
موارد یادشده، همگی موید اهمیت و نقش مدیران فروش در ارتقای عملکرد سازمانی و بهبود زنجیره ارزش‌آفرینی هستند. به همین دلیل است که آموزش مدیران فروش، از اهمیت روزافزونی برخوردار شده است.
حال سوال اینجاست که چگونه می‌توان مدیران فروش کارآمدتری را در اسرع زمان و باحداقل هزینه تربیت کرد؟ افزایش کیفی توانمندیها و ارتقای سطح مهارتی مدیران فروش، در گرو شناخت مسیر شغلی (Career Path) ایشان است. شناخت این مسیر بیشتر از آن جهت اهمیت دارد که بعضی از نیروهای فروش امروز، مدیران فروش فردا خواهند بود که البته این ارتقا مستلزم محقق شدن شرایط لازم و کسب شایستگی‌های مورد نیاز است.
به هر ترتیب بسیاری از مدیران فروش قبلاً از اعضای تیم فروش بوده‌اند. اگر در سطح فردی این مسیر را در نظر بگیریم، اعضای یک تیم فروش باید از مهارتهای فردی خوبی برخوردار باشند. به عنوان مثال برابر نظر بسیاری از کارشناسان فروش، فروشنده‌ها باید درکار تیمی عملکردی مطلوب و شایسته داشته باشند و به‌علاوه باید مهارتهای فردی دیگری را نیز در زمینه‌های مختلف از جمله ارتباط با مشتریان، طراحی پروپوزال، مذاکره، و مهارتهای ارائه در خود پرورش دهند. بنابراین آنچه مسلم است، یک فروشنده باید مهارتهای فردی بالایی داشته باشد تا قادر به حرکت در مسیر تعالی و پیشرفت بوده و بتواند به درجات بالاتر و ارتقای شغلی دست یابد.
از این‌رو، بیشتر فروشندگان سعی دارند تا با تمرین و آموختن مهارتهای فردی و پرورش این توانایی‌ها، به جایگاه مدیریت فروش دست یابند. اما در واقع یک مدیر فروش به مهارتهای کاملاً متفاوتی نیاز دارد که در سطح مهارتهای فردی مطرح نیستند، چرا که مدیران فروش باید هدایت‌کننده‌ی عملکرد نیروهای خود باشند. بنابراین مهارتهای فردی از اهمیت کمتری در این سطح برخوردارند، هر چند که یک مدیر فروش مسلط باید مهارتهای ارتباطی بالایی داشته باشد. اما مهم‌تر این است که یک مدیر فروش، چگونه تیم خود را رهبری می‌کند، چگونه به آنها انگیزه می‌دهد، چگونه ایشان را مدیریت می‌کند، چگونه نیروهای مورد نظر خود را استخدام کرده و شایستگی‌های لازم را درآنان پرورش می‌دهد، و اینکه چطور تیم خود را تبدیل به خانواده‌ای با عملکرد بالا می‌کند. بنابراین نگرش یک مدیر فروش با یک فروشنده کاملاً متفاوت خواهد بود و این مهم باید در طراحی مبحث آموزشی گنجانده شود.
نکته بعدی که باید مدنظر باشد، چگونگی تسریع در فرآیند تربیت مدیران شایسته‌ی فروش است. پاسخ این سوال، در گرو داشتن برنامه‌ای جامع و آموزش‌محور برای حمایت از مدیران فروش است. امروزه، بسیاری از شرکت‌های بزرگ و شناخته شده، برنامه‌های آموزشی جامع فروش و نیز برنامه‌هایی برای توسعه‌ی توانمندیهایی رهبری در سازمان خود دارند. اما آنچه عموما از دید این شرکت‌ها ً مغفول می‌ماند، این است که یک مدیر فروش بسته به نیازمندیهای شغل خود به چه مهارتها و شایستگی‌هایی نیازمند است تا بتواند فعالیتهای روزانه‌ی تیم خود را مدیریت کند. در این زمینه دو مسأله باید مورد توجه باشد، نخست آنکه مهارتهای مورد نیاز می‌بایست به مدیران فروش و بویژه افراد تازه‌کار در قالب برنامه‌های تربیتی و حمایتی آموزش داده شود، و هم‌چنین این موضوعات باید توسط مراکز آموزشی معتبر و مجرب و نیز فرآیندهای کوچینگ (مربی‌گری) به آنها آموزش داده شود. مدیران فروش باید نه تنها به کمک فرآیندهای کوچینگ یاد بگیرند، بلکه باید با مفهوم یادگیری‌زدایی نیز آشنا شوند. منظور از یادگیری‌زدایی این است که دانسته‌های قبلی‌مان را که روزی درست بوده‌اند و الان به جهت تغییرات شرایط درست نیستند را از ذهن خود پاک کنیم و یا دانسته‌هایی را که از اساس غلط بوده‌اند و حال به اشتباه‌بودن آنها پی برده‌ایم را دور بیندازیم. یادگیری‌زدایی، بویژه در عصر حاصر و انفجار اطلاعاتی اهمیت دو‌چندانی می‌یابد، چرا که بعضی مواقع باید آموخته‌های خود را فراموش کرد و یا آنها را به حاشیه راند؛چرا که به فراخور شرایط موجود موضوعیتی ندارند.
بنابراین، اگر به‌طور مثال در نقش یک مدیر فروش هنوز به این فکر می‌کنید که چگونه تماس موفقی با مشتری داشته باشید و معامله را خاتمه دهید، به معنای آن است که هم‌چنان در گیرودار مهارتهای فردی و در همان سطح باقی مانده‌اید. حال‌آنکه وقتی فردی به جایگاهی مثل مدیریت فروش دست می‌یابد، باید بخشی از تفکرات بویژه فردمحورانه‌ی خود را به ورطه‌ی فراموشی بسپارد و یا دست کم آنها را در حاشیه ذهن خود حفظ کند. چرا که یک مدیر کارآمد باید بتواند از طریق مدیریت شایسته افراد، عمکرد تیم خود را بالا ببرد و برای این کار نیازمند مهارتهایی مثل مهارت در مربی‌گری، مدیریت عملکرد، مهارت استخدام بهترین‌ها، و بالاخره توانایی در رهبری تیم فروش و انگیزش ایشان است.
ویژگی‌های یک مدیر فروش موفق
افزون بر موارد فوق، مدیران فروش باید تغییرات دیگری را نیز در رفتار خود اعمال کنند تا در شغل خود بدرخشند. از جمله آنکه باید در زبان گفتمان و شیوه‌ی تعامل خود تحولاتی ایجاد کنند. چون که یک فروشنده با مشتری صحبت می‌کند و با او تعامل دارد، حال آنکه یک مدیر فروش با فروشنده‌ها سروکار دارد و دغدغه او این است که چگونه رفتارهای غیر مولد فروشندگان را به رفتارهای سازنده و مطلوب تبدیل کند، در صورتی که دغدغه فروشندگان خاتمه دادن به معامله و فروش به ایشان است.
لذا یکی از وظایف مهم مدیران فروش، شناسایی خلاهای رفتاری خود و نیروهای در اختیار و تلاش در جهت اصلاح و مهندسی این رفتارها است. اما برای داشتن فروشنده‌های بهتر، ابتدا باید روی حوزه‌هایی تمرکز کرد که فروشنده‌ها در آن عملکردی مطلوب دارند و به نوعی نقطه قوتشان محسوب می‌شود. درست مانند مربی‌گری تیم‌های ورزشی، که مربیان قبل از کار روی مهارتهای جدیدی که بازیکنان باید بیاموزند، تمرکز خود را روی حداکثرساختن توانمندیهای فعلی بازیکنان و نقاط قوت موجودشان جلب می‌کنند.
مدیران فروش گاه در این زمینه اشتباهاتی را مرتکب می‌شوند، از جمله آنکه وقتی با تیم خود صحبت می‌کنند به دلیل جایگاه به ظاهر برترشان انتظار دارند که فروشندگان مطابق خواسته و عملکرد مدیر تیم عمل کنند. به این معنا که چون من رئیس هستم، اقدامات شما نیز باید مانند در راستای اعمال من باشد. متخصصان هاروارد از این عارضه با عنوان" سندرم سوپر استار" یاد می‌کنند. سوپر استارها و یا ابر قهرمان‌ها قادر به درک صحیح دیگران نیستند و رویه‌‌هایی را که از نظر خود درست می‌دانند به کارمندانشان دیکته می‌کنند.
این نشانه‌ی این مساله است که این قیبل افراد، مربیان قابلی نبوده و نقش خود را به عنوان یک مدیر فروش به درستی درک نکرده‌اند. اما مربیان کاربلد چه در عرصه‌های ورزشی و چه کسب وکار، از بستر تعامل وارد می‌شوند. این مدیران با همراهی اعضای تیم خود به رصد کاربردی‌ترین و مولدترین روشهای فروش و بررسی عوامل حیاتی موفقیت در فروش می‌پردازند، تا با نگاهی فرصت‌یاب به شکلی آگاهانه از آن الگوبردای کنند. مدیران فروش نباید همچون كسانی باشند كه دلشان را به میز ریاست خوش كرده اند. بلکه باید از پشت میز خود بلند شوند و با تیم خود شروع به كار كنند، زیرا این كار عامل اصلی رشد و موفقیت شركت و كاركنان خواهد بود.
آنچه مسلم است، در آینده‌ای نه چندان دور، عملکرد مدیریت فروش توسط عملکرد اعضای تیم او سنجیده می‌شود. لذا تاثیر مثبت و سازنده مدیران فروش بر اعضای تیم فروش منجر به کسب نتایج مطلوب‌تر خواهد شد. به عنوان مثال، چنانچه یک مدیر فروش بتواند عملکرد 10 فروشنده تحت نظر خود را تنها به اندازه‌ی 10 درصد بهبود دهد، شاهد یک هم‌افزایی بسیار سازنده در عملکرد کاری سازمان خواهیم بود و این دلیلی بر اهمیت تربیت و آموزش مدیران فروش شایسته است.
علاقمندان می‌توانند در دوره جامع مدیریت فروش و فروش حرفه‌ای و یا دوره جامع مدیریت تیم‌های بازاریابی و فروش در محل آموزشگاه بازارسازان شرکت کرده و ضمن ارتقای مهارتهای فردی فروش، به پرورش مهارتهای خود در امر مدیریت پرسنل فروش اقدام کنند. کتاب‌های مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران (چاپ بیستم) و چهل‌گفتار پیرامون مباحث فروش هم می‌توانند برای مدیران فروش امروز و مدیران فروش آینده مفید باشند.
