برند بر خلاف تصور عموم، مفهومی فراتر از طرح ظاهری و یا نام و نشان دارد و مفهومی انتزاعی از خوشنامی یک سازمان در ذهنیت مصرف‌کنندگان است.
رقابت در اکوسیستم پیچیده و شلوغ تجارت، جریانی سرکش و توقف ناپذیر دارد و به نظر می‌رسد که ایجاد برندی قدرتمند، عنصری حیاتی برای پیروزی در این عرصه، و نیز خوشنامی در میان رقبا و متفاوت بودن از دیگر فعالین تجارت باشد. اما برند بر خلاف تصور عموم، مفهومی فراتر از طرح ظاهری و یا نام و نشان دارد و مفهومی انتزاعی از خوشنامی یک سازمان در ذهنیت مصرف‌کنندگان است.
برند اهمیت بیشتری برای کسب‌و‌کارهای جوان دارد
هر چه که زندگی مردم پیچیده‌تر و با کمبود زمان مواجه می شود، ارزش برندینگ به‌عنوان راهی برای ساده‌سازی تصمیم خرید و کاهش ریسک‌های همراه با خرید (مثل ریسک مالی، جانی، زمانی، ...) بالا می‌رود.کسب و کارهای نوپا یا استارتاپها - اصطلاحی که غربی‌ها برای بنگاههای اقتصادی جوان به کار می‌برند- باید از همان آغاز فعالیت خود توجه بیشتری به برندینگ و پیامی که می‌خواهند به مخاطبانشان منتقل سازند داشته باشند. همه فعالیت های بازاریابی در راستای تحویل نوع خاصی از تجربه به هر یک از مشتریان و در هر تعامل، به منظور تسریع در ساخت و ایجاد وفاداری مشتریان است و برندها در این میان قادرند در بدست گرفتن مدیریت کل تجربه مشتریان سودمند باشند. کاتلر نیز اهمیت برند را از دوبعد مشتری و شرکت در نظر می‌گیرد که در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت‌ها است .برندها موجب کاهش ریسک خرید می‌شوند و مشتریان ممکن است دو محصول مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ می‌شوند به صورتی متفاوتی ارزش‌گذاری کنند.
ممکن است ایدههای کاری بسیار خارق‌العاده‌ای داشته باشیم، اما چگونه می‌خواهیم در میان رقبای ریز و درشت خود عرض اندام کنیم؟ گفتنی آنکه بر اساس نتایج رسمی بسیاری از تحقیقات معتبر ، حدود 90% از کسب و کارهای نوپا در همان دوران طفولیت جوان‌مرگ می‌شوند، هرچند که بیشتر آنها حتی ایدههای درخور توجه و متفاوتی داشته‌اند.
تصور کنید ایده‌ی خود را در قالب یک محصول یا خدمت به تولید رسانده‌ایم. حال چگونه می‌توان ویژگی‌ها و ارزشهای این محصول را به گوش مخاطبان رسانده و آن را به بازار بشناسانیم؟ این کار از طریق ایجاد برند و انتقال پیام آن امکان‌پذیر است.
برند هویت ما و داستانی منحصر به فرد پیرامون موضوع فعالیت و مأموریت‌مان در دنیای کسب و کار است. برند عینکی است که مشتریان ، رقبا و شرکایمان از عدسی آن به ما نگاه می‌کنند. پس باید از همان خشت اول، به شکلی حساب شده عمل کنیم. برندسازی از دیگرسو، مجموعه‌ای از راهکارها شامل مباحث مختلفی چون موقعیت‌گذاری و جایگاه سازی برند ، انتخاب نام موثر برای برند، انتخاب رنگ برندو هویت بصری مناسب، روابط عمومی،رویداد سازی،تبلیغات و….. است که به نام و نشان تجاری شما هویت و معنای مشخصی داده و آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند.
بیائیددر همان قدم های اول، به پاسخ چهار سوال زیر فکر کنید. چرا که پاسخ به این سوالات، نقشه‌ی راه دستیابی به برندهای پایدار و رقابت‌پذیر محسوب می‌شوند.
1. قرار است در نهایت به چه چیزهایی دست یابیم؟
ایجاد یک برند قدرتمند، مستلزم تعریف اهداف و تصریح دلایل انجام یک کار خاص است. برند شما می‌خواهد موجب برانگیخته‌شدن کدام احساسات در مشتری شود؟
یکی از اولین گامها ، انتخاب یک نام شایسته برای برند است که نشانگر محصول یا خدمتی است که عرضه می‌کنیم. آل ریس و جک‌تروت درکتاب خود با عنوان جایگاه‌سازی، نام‌گذاری برای محصولات را از مهم‌ترین تصمیمات حوزه‌ی بازاریابی و برندسازی معرفی می‌کنند که در حکم قلابی، محصول را به نردبان ذهنی مخاطبان متصل می‌کند.لذا پیش از هرگونه تصمیم‌گیری، در خصوص انتخاب نام، مطمئن شوید که این نام بسادگی قابلیت به خاطر سپرده شدن داشته باشد، براحتی تلفظ شود و دربردارنده‌ی اهداف کسب و کار باشد. همواره چندگزینه را به عنوان نام انتخاب کنید. تا در مسائل حقوقی ثبت و هم‌چنین ثبت دامنه اینترنتی دچار مشکل نشوید، چرا که نام شما نیز باید منحصر به فرد باشد. به ویژه نام انتخابی را با اسامی برندهای رقیب مقایسه کنید. و نظرات دیگر متخصصین و فعالین صنعت بویژه مشاورین اصلح را جویا شوید، تا به مناسب‌ترین و متفاوت‌ترین گزینه برسید.
در همان ابتدای کار، ماموریت خود را شفاف کنید و از خود بپرسید:
• چرا در حال ایجاد این کسب و کار هستم؟
• چه دلیل، چه هدف، آرمان یا باوری الهام بخش من در این مسیر بوده است؟
• این محصول چگونه می‌خواهد در زندگی روزمره ی مردم عجین شود؟
در خصوص مسائلی که برای آن راه حل دارید و ماجرای الهام شدن ایده‌ی ایجاد کسب و کارتان فکر کنید. چه چیزی شمار ا تشویق به این کار کرد؟ مطمئنا این ماجرا می‌تواند برای مخاطبان نیز شنیدنی باشد.
حالا به تعریف اهداف کسب و کارتان بپردازید، اهدافی ساده، متمرکز، و قابل اجرا.
اهداف مسیر را روشن می‌کنند، ارزشها را به مخاطب منتقل می‌سازند، و به ما کمک می‌کنند تا خواسته‌هایمان را تجسم کنیم.
2. برند ما چه تفاوتی با دیگران دارد؟
آیاپرشتاب‌ترین شرکت از لحاظ رشد هستید؟ قرار است یک تحول بزرگ در بازار باشید؟ نوآورترین هستید؟ و یا.. ؟! این واژه‌های پر زرق و برق را فراموش کنید، مردم به این چیزها اهمیت نمی‌دهند بلکه مهم برای آنها این است که بدانند شما چه تفاوتی با دیگران دارید؟ اگر قرار باشد مخاطبان هدفتان از شما در مقابل دوستانشان تعریف کنند، در موردتان چه خواهند گفت؟ چه عاملی باعث می‌شود آنها از شما صحبت کنند و نه از رقبایتان ؟ به عنوان مثال استراتژی برندینگ کمپانی اپل متمرکز بر احساسات، سبک زندگی، نوآوری، رویاپردازی و آزادی از طریق فناوری است. به علاوه اپل با دیگر رقبای خود تفاوت فاحشی دارد، چرا که بر سادگی تأکید دارد و تمام تلاش خود را بکار می‌گیرد تا پیچیدگی را از زندگی روزمره کاربران خود بزداید. با استراتژی برندیک شرکت مهیاپروتئین بر تازگی تمرکز دارد چون تازگی در گوشت در ذهن مخاطبان مترادف معانی زیبایی چون سالم بودن را دارد در شعار شرکت که عبارت است از تازگی زندگی مهیا پروتئین این مهم نشان داده شده است.
نهایت تلاشتان را به خرج دهید تا به دنیای درون مشتری ورود پیدا کنید و پاسخ سوالات او را در آستین داشته باشید. زمانی که نسبت به بازار هدف خود درک‌پیدا می‌کنید، آنگاه است که راه‌حل مسائل را می‌توانید بهتر از سایرین پیدا کرده و آن را بسادگی به مشتری بفروشید و رضایتش را کسب کنید. ( تقاضا می‌کنم برای مطالعه بیشتر، کتاب نقشه ذهن مشتری را بخوانید).
3. ویژگیهای شخصیتی برند ما کدام است؟
پس از آنکه اهداف و گامهای رسیدن به آن یا همان استراتژی‌ها (چه کارهایی را باید بکنیم و چه کارهایی را نباید بکنیم) را معین کردید، ویژگیهای شخصیتی و هویتی برند خود را طراحی کنید.
آیا برندی شاد، جدی، شوخ، مستبد، دوستانه، قابل اعتماد، راستگو و یا رسمی هستید؟ این ویژگی‌ها با توجه به ویژگیهای شخصیتی بازار هدف قابل تعریف هستند. به عنوان مثال BMW یک برند دلفریب و کوکاکولا برندی صمیمی و شاد و رولکس برندی موقر و باشخصیت است. لذا شخصیت برند ویژگیهای انسانی است که به یک برند نسبت داده می‌شود. به قول آکر، برندها با تعریف ویژگیهای شخصیتی خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند. شخصیت برند به مرور زمان در ذهن مصرف کننده شکل می‌گیرد. بنابراین باید در القای ویژگیهای شخصیتی برند خود ثبات قدم داشت و آن را از طریق شیوه‌های مختلف ارتباطی به مشتری منتقل کرد. تبلیغات یکی از ابزار رساندن پیام برند و ویژگیهای شخصیتی آن است و توصیه‌می‌شود که برای تبلیغات از ترکیبی از رسانه‌ها به ویژه رسانه‌های محتوایی نظیر وبلاگ های آموزشی استفاده شود تا ارتباطی پایدار با مخاطب ایجاد گردد.
سوالات زیر را از خود بپرسید:
• پیام برند از لحاظ شکل و محتوا چگونه خواهد بود؟
• آیا این پیام لحنی رسمی و یا غیررسمی خواهد داشت؟
• آیا قرار است به عنوان کسب و کاری کوچک ارتباطی صمیمانه با مشتریان خود برقرار و با ایشان با زبانی دوستانه صحبت کنید؟
• می‌خواهید مشتریان‌تان از تعامل با شما چه احساسی کرده و چه تجاربی کسب کنند؟
4. نخستین سفرای برند ما چه کسانی خواهند بود؟
اولین نفرات استخدامی یک سازمان، از بیشترین اهمیت در پیشبرد اهداف سازمانی برخوردار بوده و نخستین سفرای سازمان خواهند بود. هرچند که نگهداشت استعدادهای شایسته و متناسب با یک سازمان (ونه لزوماً برتر ) کاری دشوار است، اما افرادی که در نهایت به استخدام در می‌آیند بزرگترین سفیر برند ما خواهند بود و می توانند اقدامات شایانی را در راستای پیشبرد سازمان بسوی چشم‌انداز خود صورت دهند. در واقع هر کلامی که از دهان آنها خارج می‌شود، تداعی‌گر ویژگیهای سازمان ما خواهد بود، لذا منابع انسانی و مدیریت شایسته آن از الزامات توفیق در برندینگ محسوب می‌شود.
می‌دانیم که ثمره‌ی خشنودی کارکنان، خشنودی مشتریان است، بنابراین به کارکنان شایسته خود اختیار عمل، استقلال داده و فرصت بیان ایده را به صاحبان ایده بدهید، از آنها انتظارات شفافی داشته باشید. مروج رقابتهای سالم باشید و محیطی دوستانه و خلاق با اهداف معنادار ایجاد کنید.
اجازه دهید کارکنان تان در دل شرکت رشد کنند تا به بالندگی سازمان کمک شود. به علاوه باید فرهنگی را بوجود آورید که کارکنان بازخورد مشتریان را منتقل ساخته و به برند سازمان به اندازه‌ی خود شما باور داشته باشند. شرکت زاپوس نمونه‌ی یکی از شرکتهای بسیار موفق در زمینه‌ی ایجاد فرهنگ قدرتمند وفاداری به برند و سفرای وفادار برند است. تونی هسیر مدیر عامل زاپوس در این خصوص می گوید.:
«ما اعتقاد داریم که فرهنگ یک شرکت و برند آن به واقع دو روی یک سکه هستند. ممکن است برند در ابتدا از فرهنگ سازمان عقب بیفتد، اما بالاخره به آن می‌رسد. فرهنگ شما همان برندتان است.»
