بابک اخوان بلورچیان و مرجان صدرالعلمایی، زوج خوشفکر و خلاقی هستند که برند تنِ درست را پایه گذاشته‌اند. این زوج طی دهه گذشته با شعار "بدن ما، طبیعت ما" به عرضه الیاف طبیعی و ارگانیک در قالب لباس‌هایی با طراحی سنتی و ایرانی پرداخته‌اند. شاید به جرات بتوان گفت وجود المان‌های سنتی و استفاده از حال و هوای داخلی ویژگی مشخصه این برند محسوب می‌شود.

ویژگی که در سایه الیاف طبیعی و کیفیتی مشخص به بازار عرضه می‌شود. بابک اخوان بلورچیان، مهندس مکانیک است اما مرجان صدرالعلمایی لیسانس عکاسی است.

شروع کار این دو از دستفروشی در جاده درکه شروع شده اما پس از استقامت در این کار و تحمل سختی‌ها این برند امروز با 6 شعبه و 80 پرسنل به کار خود ادامه می‌دهد. آنچه می‌خوانید گفت و گوی هنرآنلاین با این زوج کارآفرین و خلاق عرصه پوشاک داخلی و سنتی است.

ایده شروع کار "تنِ درست" از کجا شکل گرفت و چطور شد که به بحث پوشاک سنتی پیوستید؟

اخوان: در واقع اصلا تصمیمی برای وارد شدن به حوزه لباس در میان نبود بلکه تمرکز اصلی ما بر بحث عرضه محصولات طبیعی و ارگانیک بود که نزد دوستی به نام "بهمن مخبر" در درکه شکل گرفت. او کار ارائه لباس‌های ارگانیک را شروع کرده بود و ما نیز بعد از آشنایی با ایشان از زندگی سازگار با طبیعت خوشمان آمد و وارد این عرصه شدیم.

اما از ابتدا دو خط قرمز در کار داشتیم که سعی می‌کنیم به آن پایبند باشیم. نکته نخست استفاده از مواد اولیه طبیعی برای حفظ آرامش و سازگاری با طبیعت است.

مساله دوم طراحی‌هاست که همواره سعی کرده‌ایم، حال و هوای ایرانی و شرقی داشته باشد. به همین خاطر از مدل‌های روز دنیا و بازار و آنچه دنیا به نام فشن ارائه می‌کند، دوری کردیم.

به نظر می‌رسد، در دوره‌ای که شما کار الیاف طبیعی را آغاز کردید، هنوز این عرصه در ایران شناخته شده نبود ضمن اینکه طراحی‌ها نیز به شکل امروز حرفه‌ای نشده بود، نخستین واکنش‌ها نسبت به این حوزه چگونه بود؟

اخوان: از آنجایی که نخستین مکان عرضه محصولات ما در مسیر درکه بود، اصولا کوهنوردان و افرادی که با طبیعت مانوس هستند، نخستین مخاطبان ما بودند. برخلاف عموم مردم این افراد اغلب پوشاک الیاف طبیعی را می‌شناختند و در این زمینه فکر می‌کردند.

در روزهای نخست مدل و طراحی لباس چندان مهم نبود و بار فرهنگی پشت کار مخاطبان را جذب می‌کرد. یعنی بیشتر افرادی که اهل یوگا، مدیتشین، زندگی سالم و تفکرات این چنینی بودند از مشتریان ما بودند. این افراد عموما قشر فرهنگی بودند. فرهنگ استفاده از الیاف طبیعی در سال‌های اخیر یک نگاه وارداتی است.

درست است که ما در گذشته ایران الیاف طبیعی داریم اما این تمایل به فرهنگ شرقی و استفاده از طبیعت یک نگاه وارداتی است که رواج یافته. به همین خاطر در روزهای نخست طراحی‌ها در صف جلوی نگاه مخاطبین قرار نداشت و افراد بیشتر حوزه فرهنگی را نگاه می‌کردند.

بعد از گذر از مرحله ابتدایی برند شما شروع به کار کردن روی طراحی و شکل ظاهری لباس کرد. تا جایی که نوشته‌های فارسی و گرافیک شروع شد. ورود به این مرحله تحت چه شرایطی شروع شد و چه اتفاقی شما را به این سمت سوق داد؟

صدر العلمایی: طرح‌های ابتدایی که به لباس‌ها افزوده شد نتیجه خلاقیت خود ما دو نفر بود البته هنوز هم اینگونه است. کار در شروع به نوعی بود که معمولا به صورت تجربی انجام می‌شد یعنی صرفا برای مخاطبین نزدیک به سلیقه خودمان کار می‌کردیم. نخستین کاری که اضافه شد یک سری سوزن دوزی با دست بود که خودمان دو نفر انجام دادیم.

این سوزن دوزی‌ها کودک‌های ساده‌ای بود که نخ‌های پشمی کاشان در آن به کار می‌رفت. این نخ‌ها را برای رنگرزی به کاشان می‌بردیم، از این نوع کارها استقبال خوبی شد. آرام آرام موج خطاطی و فارسی نوشته روی لباس ایرانی شروع شد و تقاضای آن در ایران اوج گرفت. ما نیز کار فارسی نوشته روی لباس را شروع کردیم.

اما از آنجایی که رشته تخصصی ما گرافیک نبوده در دوره‌های گوناگون از گرافیست‌های مختلف برای طراحی روی لباس‌ها استفاده کردیم. یعنی یا طرح‌ها خریداری می‌شد یا از گرافیست‌های ثابت استفاده می‌کردیم.

یکی از عمده مشکلاتی که تولیدکنندگان از آن صحبت می‌کنند و آن را دلیل نقص برندسازی در ایران می‌دانند، نبود فرهنگ کار گروهی در ایران است. برند شما یک اشتغال خانوادگی است که به خودی خود نفس کار گروهی را در خود دارد اما آیا شما نیز برای استفاده از گروه‌های متخصصین با چنین مشکلی رو به رو بوده‌اید؟

اخوان: کار گروهی به معنای مشارکت چند نفر برای همکاری با یکدیگر هنوز هم در ایران با مشکل مواجه است. ما نیز در مجموعه خودمان کار گروهی را هدایت می‌کنیم. بنابراین متخصصان یا به شکل پیمانکاری وارد مجموعه می‌شوند و یا به شکل کارفرما و کارمندی کار گروهی صورت می‌پذیرد. البته هنوز هم معضل و مشکل کار گروهی وجود دارد.

لذا باید در آموزش‌های فرهنگی آن را جست و جو کرد اما زمانی که یک تیم هدایت کننده وجود داشته باشد و بقیه بپذیرند که تصمیم گیرنده نهایی شخص دیگری است، می‌توان به شکل تعدیل شده، کار کرد.

گفتید که عمده طراحی‌های کارها با خود شما بوده، با توجه به اینکه رشته تخصصی شما طراحی لباس نیست، این بخش چگونه اتفاق می‌افتد؟

اخوان: مقوله طراحی لباس دو شاخه دارد. شاخه اول طراحی فشن و استایل و دیگری دوخت و الگو است. بخشی که ما به صورت ذوقی و سعی و خطایی انجام دادیم بخش فشن و طراحی استایل است اما بخش طراحی الگو برش یک مقوله حرفه‌ای و فنی است که دانش خیاطی نیاز دارد و توسط نفرات دیگری در مجموعه ما انجام می‌شود.

فکر می‌کنید دلیل اینکه برند شما توانست برای خود جایگاهی به دست آورد، چیست؟

بحث جسارت چه در تولید و چه در مصرف بسیار مهم است. همه می‌دانیم که هنرمندان پیشرو و مولف روز نخست که کاری ارائه می‌کنند با وضعیت نرمال جامعه همساز نیستند اما آنقدر ایمان دارند و پافشاری می‌کنند که بعد از مدتی باعث ایجاد یک حرکت و موج در جامعه می‌شوند.

این اتفاق در کار ما نیز از روز نخست به این شکل شروع شد که با پارچه متقال به عنوان پوشاک طبیعی حرکت کردیم. جسارتی که گفتم در بطن همان سادگی و جنس پارچه متقال خلاصه شده بود.

صدر العلمایی: پارچه متقال سال‌ها به عنوان روتختی و روبالشی استفاده می‌شد. حتی برخی با ذهنیت‌های منفی آن را کفن می‌نامیدند اما حالا این نوع لباس اینقدر جا افتاده که در همه جا استفاده می‌شود یعنی شکستن تابو باعث راحت شدن کار نفرات بعدی است.

چه اتفاقی می افتد که هنر در بطن لباس جا می‌گیرد. آیا می‌توان لباس را به شکلی کاملا هنری دید؟

اخوان: همیشه فکر کردم چرا باید مقوله هنر فاصله خیلی زیادی از توده جامعه داشته باشد. علت اصلی این است که هنر و تلفیق آن با صنعت بسیار کم اتفاق می‌افتد. کاری که ما کردیم این بود که ابتدا یک کار هنری را شروع کردیم اما نه با هدف و نیت اینکه در حد کار هنری باقی بماند. هدف تشویق مردم به استفاده از محصولات طبیعی و بخشی که به پوشاک مربوط بود است.

به همین خاطر مخاطب ما خاص و قشر متمول جامعه نبود و از روز اول قشر متوسط و عامه مردم را مخاطب قرار دادیم و سعی کردیم برای آنها کار هنری انجام دهیم. اما آن‌ها روز اول به خاطر تابوها سراغ ما نیامدند.

منتها وقتی قشر فرهنگی‌تر جامعه از این محصول استفاده کردند توده اجتماع هم جرات استفاده را یافتند. یعنی وقتی با خواص آن آشنا شدند ماجرا گسترش پیدا کرد. دو ماجرا نیاز به کار دارد. یکی اینکه باید به دنبال ارائه هنر به توده اجتماع باشیم و از سوی دیگر هنر را با صنعت تلفیق دهیم.

صدرالعلمایی: ما سعی کردیم که هنر کاربردی در لباس ارائه کنیم. یعنی هنر را به یک نمایش محدود از تعدادی لباس محدود نکردیم بلکه سعی کردیم این هنر را کاربردی کنیم تا مردم بتوانند از آن در خیابان، مهمانی، کوه و... استفاده کنند و با آن زندگی کنند.

طی دهه اخیر مردم جامعه نوعی بازگشت به گذشته را تجربه می‌کنند. آیا یکی از دلایل موفقیت برند شما می‌تواند این تمایل اجتماع به لباس‌ها و آثار سنتی باشد؟

پاسخ این سوال هم نه است و هم آری. به این علت که ما هرگز سعی نکردیم محصول سنتی ارائه کنیم بلکه بر طبیعی بودن آن تاکید داشتیم. یقینا آن چیزی که درگذشته شکل گرفته و ما ایرانیان از آن بهره می‌بردیم محصولات بوده است.

اما این بازگشت به گذشته برای ما بازگشت به طبیعت بوده و تنها از آن اقتباس داشته‌ایم. بین این دو کمی تفاوت است اینکه هدف ما از استفاده آثار قدیمی چیست؟ نمی‌توان زیرساخت درستی برای شناخت این تمایل جامعه در مورد بازگشت به گذشته تعریف کرد، اما یقینا مد نظر ما سنت گرایی به شکل دیرین نبوده است.
 

بازاریابی و مخاطب شناسی برند شما چگونه شکل می‌گیرد؟ آیا هنوز مخاطبان شما همان اقشار گذشته هستند یا تغییراتی رخ داده است؟

صدرالعلمایی: از روز نخست ما سعی کردیم عامه مردم را مخاطب خود قرار دهیم.اما این افراد تا زمانی که قشر خاصی کار را تایید نکنند، جرات رفتن به آن سمت را ندارند. فروش ما ابتدا از مسیر درکه در روزهای پنجشنبه بود که متقاضیان آن افرادی بودند که سال‌ها در خارج از ایران زندگی کرده بودند.

یعنی ملاک قیمت گذاری و مدل‌های لباس ما که ساده و کاربردی بود، این قشر بودند. افراد عادی جامعه امکان خرید این اقلام را داشتند اما این جسارت وجرات برای پوشیدن لباسی از جنس متقال به این زودی اتفاق نیافتاد.

تا زمانی که قشر دیگر اندیش و هنری آن را تایید کردند. در حال حاضر نیز همان اهداف را دنبال می کنیم و خوشبختانه از همه اقشار شامل گروه های موسیقی مانند همایون شجریان تا قشر کارگر نیز از آن بهره می‌برند.

اخوان:در کلکسیون‌های جدید ما همچنان قشر هنری و آشنا با فرهنگ مد نظر ستند و بیشتر روی این این افراد تمرکز داریم. شاید 40 درصد محصولات امروز ما عامه پسند است که روزی خاص پسند بوده‌اند اما 60 درصد از محصولات هنوز روی پایه قشر خاص می‌چرخد. منتها بر این امیدیم که در آینده جسارت پوشیدن همان محصولات به عامه مردم هم برسد.

به نظر شما یک طراح خوب و برجسته برای همکاری با یک برند و تولیدی چه ویژگی باید داشته باشد؟

اخوان: بزرگترین خصوصیتی که من در یک طراح جست و جو می‌کنم، این است که به دنبال کار هنری صرف نباشند. من به دنبال بخشی از وجود و دانش آنها می‌گردم که آنها را به حوزه تولید و صنعت مرتبط می‌کند.

سدی که بین ارتباط کاری ما و جامعه طراحی و هنری دیدم این بحث است که بسیاری از طراحان محصولی که ارائه می‌دهند را یک اثر هنری می‌دانند. بنابراین قیمت‌های بالا و هنری برای آثار خود طلب می‌کنند.

ضمن اینکه این نگاه هنری مقدار زیادی در نگرش آنها نسبت به اینکه سر این اثر چه می‌آید، تاثیر دارد. یعنی جایگاه اثر به دغدغه تبدیل می‌شود. لذا نخستین فاکتور این است که یک طراح تا چه حد دوست دارد به جامعه تولید و صنعت خود را مرتبط کند. یعنی از گالری‌ها دور شود و به بازار نزدیک شود.

در این مرحله بیش از 80 درصد طراحان ریزش می‌کنند و تعداد کمی این تمایل ذاتی را دارند که نخست خود را آنقدر بالا ندانند که کار خود را یک اثر هنری ببینند و همیشه پشت شیشه نگاهش دارند.

صدرالعلمایی: متاسفانه کسانی که از دنشگاه فارغ التحصیل می‌شوند نیاز جامعه و بازار، تولید و صنعت و حتی محدودیت‌ها را نمی‌شناسند.

اخوان: در کشور ما بحث آکادمیک با قسمت صنعتی فاصله بسیاری دارد. بحث نیازسنجی، بررسی محدودیت‌ها اهمیت دارد که به آن آشنایی ندارند.

پارچه‌های برند شما چگونه تامین می‌شود؟ آیا تولید دارید؟

اخوان: قسمتی از پارچه‌ها سفارشات کارخانه‌ای و بخشی وارداتی است البته قسمتی نیز با بازار گردی پیدا می‌شود منتها طبیعی بودن الیاف در همه موارد رعایت می‌شود.

چقدر با پارچه‌های سنتی کار می‌کنید؟

خیلی زیاد. ما معمولا پارچه‌های دستبافی که در روستاهای ایران وجود دارد را دنبال می‌کنیم و از آن بهره می‌بریم. شعربافی کاشان، پارچه‌های دستباف پشمی تالش و نائین محصولاتی هستند که اغلب خریداری می‌کنیم.

در یک دوره‌ای شهرها و روستاها را گوشه به گوشه رفتیم تا بتوانیم این پارچه‌های سنتی را بشناسیم. تقریبا صد درصد صنایع دستی که پیدا کردیم برای ما کاربرد داشت. مثلا گیوه‌های کاربردی پیدا کردیم. گیوه قم و ... را شناسایی کردیم و در فروشگاه‌ها عرضه کردیم.

گیوه از آن مقوله‌هایی است که در فروشگاه شما دیده‌ام اما هنوز در بین مردم پذیرفته نشده است. فکر می‌کنید یک چنین چیزی نیز پذیرفته می‌شود؟

نباید انتظار داشت که همه تابوها شکسته شود. اما اغلب چنین محصولاتی را توریست‌ها خریداری می‌کنند. این بخش یعنی پاپوش‌ها جا برای کار دارد و یک کار تخصصی می‌طلبد اما متاسفانه در حال انقراض است. اگر کمی طراحی‌های گیوه تغییر کند شاید قابلیت شکسته شدن تابو استفاده آن را داشته باشد.

فعلا تمرکز ما روی حوزه پوشاک است و به بخش گیوه نپرداخته‌ایم. اما به عنوان یک ایده بسیار خوب است زیرا فکر می‌کنم کفش و صندل فضای کاری خوبی دارد.

صدرالعلمایی: در کنار تولید کار پوشاک، جمع آوری محصولات طبیعی نیز از علایق ما است که به آن پرداخته‌ایم. یعنی به دنبال زندگی سازگار با طبیعت هستیم که شامل مقوله‌های سازگار نظیر: خوراک، پوشاک و... است.
 
برند شدن چه ویژگی‌هایی را می‌طلبد؟ یا به عبارتی یک برند باید چه عناصری را دارا باشد؟

اخوان: کیفیت یکی از آیتم‌های موفقیت است. به نظر من ساختن برند بسیار کار سخت و دشواری است. اعتماد سازی یکی از مقوله‌هاست که بخشی از آن با کیفیت تامین می‌شود. اما نخستین نکته این است که خط مشی مشخص و واضحی را بتوان برای یک برند ارائه داد. بنابراین دسته کاری که می خواهیم انجام دهیم، مخاطب شناسی و اینکه چگونه خود را متمایز می‌کنیم ابتدا باید تعریف شود.

سپس استقامت، پایداری، حفظ کیفیت ، استاندارد سازی و به دست آوردن رضایت مشتری مهمترین آیتم‌هایی است که تنها سرفصل این بخش است. ساختن برند کار بسیار دشواری است.

در ایران یا تمام دنیا این دشواری وجود دارد؟

اخوان: در ایران بسیار سخت است زیرا به نسبت به کشورهای دیگر حمایت از کار نو شکل متفاوتی دارد. بنابراین برای یک کار جدید کپی رایتی وجود ندارد و اثر به سرعت شکل بازار می‌گیرد.

آیا دلیل کمرنگ بودن برند در ایران نبود یک کار علمی است؟

اخوان: برندهایی که در ایران شکل گرفته‌اند در حال ادامه دادن خط فکری سایر بخش‌های جهانی هستند یعنی از نظر فکری مستقل نیستیم. مثلا یک برندی تریکو تولید می‌کند اما با طراحی‌های روز دنیا این کار را انجام می‌دهد.

به نظر شما می‌توان مد را داخلی تعریف کرد در حالی که بسیاری معتقدند این یک روند استاندارد جهانی است که قابلیت تغییر ندارد؟

اخوان: ما این کار را کردیم. یعنی کاملا از حوزه فشن تعریف شده دنیا فاصله گرفتیم. تلاش ما نیز این است که همین روش را ادامه بدهیم. فکر می‌کنم مقداری نیاز به جسارت داریم. یعنی نباید صرفا به سراغ کارهای موفق و کپی برویم. فکر می‌کنم باید مقداری جسارت ساختن مسیرهای متفاوت و کشف آنها را به خود بدهیم.

برخورد توریست‌ها با برند "تن درست" چگونه است؟

اخوان: متقاضی توریست زیاد داشتیم البته به صورت مستقیم تا امروز صادراتی صورت نگرفته است. البته بسیاری از مسافران این کالا را به صورت سوقات از کشور خارج کرده‌اند که فکر می‌کنم جای کار دارد.

تمایل غربی‌ها به استفاده از تفکرات شرقی پررنگ شده است بنابراین فضا وجود دارد اما محصولات مشابه شرقی بسیار زیاد است. تاکید بر قسمت طبیعی بودن الیاف نیز مساله‌ای است که در خارج از ایران پذیرفته شده است اما آنها مدت های طولانی‌تری است که روی آن کار می‌کنند. تلفیق این دو نیز مدت هاست که کار می‌شود.

اما اینکه درکشور ما جای این مقوله خالی است، جای بحث دارد. باید ببینیم چه چیزی در مملکت ما نیست که می‌تواند مثمرثمر باشد لذا نیازمند یک جوشش از داخل کشور هستیم.

رنگ در برند شما چگونه شکل گرفت و اساس انتخاب آن چه بوده است؟

صدرالعلمایی: شعار ما الیاف طبیعی بود به همین خاطر پارچه‌های طبیعی و خام را دنبال کردیم. حتی در یک دوره‌ای رنگرزی گیاهی را با پوست گردو و زاج تجربه کردیم که رنگ‌های بسیار محدودی می‌دهد اما این رنگ‌ها در عین حال بسیار آرامش بخش و چشم نواز است و نوستالوژی دارد. رنگرزی طبیعی به دلیل مشکلات متوقف شد.

دلیل اینکه ما پارچه متقال را انتخاب کردیم به خاطر این بود که رنگ آن طبیعت پنبه است و پروسه شیمیایی رنگرزی ندارد. بر همین اساس رنگ لباس‌های ما تا مدت ها خام بود و همان کنف و کتان و ... بود. بعد از دوره‌ای رنگرزی گیاهی پارچه‌های رنگی وارد طراحی‌های ما شد.

متاسفانه تمایل به رنگ‌های تیره و مشکی برای استفاده در محل‌های مختلف بسیار زیاد است. به خصوص آقایان نسبت به رنگ‌های روشن ترس دارند اما در چند سال اخیر فضا بسیار تغییر کرده است و ما نیز به سمت این نیاز حرکت کرده‌ایم.

اخوان: در مورد رنگ نیز نیازمند جسارت هستیم در این بخش نیز سعی کردیم که نقش داشته باشیم ضمن اینکه بخش رنگ نیز جنبشی بود که مردم خودشان شروع کردند. مانند هر کشور دیگر قشر هنرمند و تایید کننده روی هر چیزی تاثیرگذار هستند.

یعنی این افراد می‌توانند پنج سال بعد جامعه را مشخص کنند لذا وقتی آنها حرکت می‌کنند توده جامعه با یک بازه زمانی به دنبال آنها حرکت می‌کنند. در سال‌های اخیر بیشتر رنگ‌های روشن و چشم نواز می‌بینیم در صورتی که ده سال پیش اینگونه نبود.

آیا روزی که کار را شروع کردید، دورنمای برند خود را اینگونه می‌دیدید؟

نه در زمانی که کار را شروع کردیم به دنبال ساخت برند نبودیم اما بعد از سه سال کم کم این پتانسیل و قابلیت برای تبدیل شدن قوت پیدا کرد و این روزها دغدغه اصلی این است که بتواند یک برند جا افتاده را در ایران شکل دهی کند.

انتظار شما از مسئولان و قوانین کشور برای توسعه کار خودتان چیست؟

بحث حمایتی درد دل هر تولیدکننده‌ای است. متاسفانه دید دولت نسبت به کار تجارت و فرهنگ در بیرون از بدنه خودش کمتر بر محور شناسایی ارزش است. یعنی یا به چشم درآمد و میزان آن به تولید نگاه می‌کنیم و کمتر بحث حمایتی و ارزش گذاری وجود دارد.

بحث حمایتی نیاز به شناخت دارد یعنی اینکه بدانیم از چه کسانی باید حمایت کنیم. گاهی دولت یک طرح حمایتی عظیم برای تمام بنگاه‌های تجاری ارائه می‌دهد اما شاید لازم باشد به صورت محدودتر و تخصصی‌تر به مقوله‌های حمایتی نگاه کنیم.