تحقیقات نشان می‌دهد مشتریان هنگام انتخاب یک رستوران، اغلب به «اعتبار اجتماعی» آن بیشتر از معیار تمیزی اهمیت می‌دهند.
مصرف‌کنندگان به محصولات و خدماتی كه به نظرشان «قابل‌اطمینان» باشد، کشش بارز و وافری دارند و بررسی‌ها نشان می‌دهد که آنها برای چنین کسب وكارهایی ارزش بیشتری قائل هستند. اما آنها برای به‌دست آوردن تجربه واقعی چه اندازه مشتاق هستند؟
گلن کارول، استاد كسب‌وكار تحصیلات تکمیلی دانشگاه استنفورد، در تحقیق جدید خود به صنعت رستوران‌داری می‌پردازد و این سوال را مطرح می‌کند که آیا مصرف‌کنندگانی که به دنبال غذای خوب هستند، عوامل مهم دیگری مانند تمیزی را نادیده می‌گیرند؟
ایده انجام تحقیق از ماجرای مربوط به رستوران‌های چینی که کارول و هم‌تیمی‌هایش دیوید دبلیو لمان از دانشگاه ویرجینیا و بالاز کواکس از دانشگاه لوگانو سوئیس در لس‌آنجلس از سال‌های 1980 به خاطر داشتند، نشات می‌گیرد. در این رستوران‌ها به‌طور معمول اردک‌ها را در انبار در دمای معمول به مدت طولانی از گردن آویزان می‌کردند.
در آن زمان نام این رستوران‌ها به‌دلیل نقض اصول ایمنی و بهداشت کالیفرنیا بسیار شنیده می‌شد، اما بسیاری از مشتریان با وجود اقدامات صورت گرفته از سوی مقامات به‌منظور حفظ سلامت آنها به‌شدت به این سرکوبی اعتراض کردند. به گفته کارول واکنش مصرف‌کنندگان ریشه در این ادعا داشت که این روش پخت و پز و نگهداری اردک‌ها بیش از چهار هزار سال است که به‌کار می‌رود و در طول این مدت طرفداران زیادی به‌دست آورده است.
این موضوع حاکی از آن است که نقض هنجارهای استدلالی مانند نقض کد بهداشت مورد تایید ممکن است اشکالی نداشته باشد یا حتی به کرات مورد حمایت مشتریان قرار بگیرد.
چگونگی شکل‌گیری عقاید مشتریان
در تحقیقات گذشته، کارول و همکارانش دریافتند که مصرف‌کنندگان اغلب به رستوران‌هایی که به نظر آنها معتبرند امتیاز بیشتری می‌دهند. این‌بار محققان به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد چگونگی شکل‌گیری نظرات مصرف‌کنندگان بودند.
قضاوت درباره اعتبار یک رستوران بسی سخت‌تر از نظر دادن درباره یک انگشتر الماس یا یک اثر هنری است. با در نظر گرفتن این موضوع می‌توان گفت که «مساله در واقع اصل بودن چیزی است که به‌شدت بر ارزش موضوع اثر می‌گذارد. به‌عنوان مثال، به گفته کارول، ارزش یک نسخه کپی از نقاشی پیکاسو بسیار کمتر از ارزش نسخه اصلی آن است». «اما تنها از دیدگاه بیننده می‌توان پی برد که آیا یک رستوران چینی یا تایلندی دارای اعتبار است یا نه».
در تحقیق اخیر، کارول و همکارانش فرض را بر این گذاشتند که مصرف‌کنندگان یکی از دو اصل اجتماعی را هنگام نظر دادن درباره یک رستوران به‌کار می‌برند. یکی از آن اصول، علم و استدلالی است که به‌عنوان اصل ضروری شناخته می‌شود. دیگری اصل تفسیری نام دارد و وابسته به موقعیت است. در مورد رستوران‌ها، اصل ضروری مطابق با قوانین بهداشت محلی است. اصل تفسیری بیشتر به اگرها یا چگونگی سازگاری یک رستوران با هنجارهای فرهنگی می‌پردازد که باعث «معتبر شدن» آن می‌شود.
بدین منظور آنها نظرات ثبت شده مشتریان رستوران‌های ایالت لس‌آنجلس در سایت نشریه عمومی مربوط به رستوران‌ها و همچنین داده‌های کنترل بهداشت رستوران‌های موجود در وزارت بهداشت را مورد بررسی قرار دادند. تعداد 9734 رستوران واجد شرایط به‌منظور شرکت در تحقیق حداقل یکبار در سایت مورد بازبینی قرار گرفتند و نتایج حاکی از انطباق قطعی معیارهای بهداشتی رستوران‌ها با سوابق کنترلی وزارت بهداشت عمومی بود.
به‌منظور دستیابی به میزان ارزشیابی مشتریان از رستوران‌ها، محققان تعداد ستاره‌های منظور شده برای یک رستوران توسط هر بازدیدكننده را ملاک بررسی خود قرار دادند. برای معیار نظافت، محققان به بررسی آخرین رتبه بهداشت (سلامت) اخذ شده رستوران‌ها از سوی وزارت بهداشت (که در صفحه به‌طور متمایزی با حروف آ، بی، سی و اف مشخص شده است) پرداختند و از طریق تجزیه و تحلیل متن برای هر بازبینی یک امتیاز برای معیار بهداشت منظور کردند.
برای ارزیابی میزان اعتبار نیز از روش مشابه استفاده کردند و با بررسی کلیدواژه های مربوط به اعتبار و عدم اعتبار برای هر بازبینی یک امتیاز برای معیار اعتبار درنظر گرفتند. به گفته کارول «سپس تاثیر درجه تمیزی و امتیاز معیار اعتبار بر میزان ارزش‌گذاری مشتریان درباره هر رستوران با هم مقایسه شد».
معیار اعتبار بر نظافت غلبه می‌کند
آنها دریافتند که اعتبار یا همان اصل اجتماعی تفسیر، مستعد پیشی‌جستن بر اهمیت نظافت و یا همان اصل ضروری است. اگرچه مشتریان نظرات منفی درباره رستوران‌های با درجه بهداشت پایین داشتند، هنگامی که رستوران از اعتبار بالایی برخوردار بود، مشتریان درجه پایین بودنشان به لحاظ بهداشتی را نادیده می‌گرفتند. در پایان می‌توان گفت که رستوران‌های غیربهداشتی اما معتبر در نظر مشتریان به لحاظ ارزش‌گذاری عمدتا با رستوران‌های بهداشتی مشابه خود برابری می‌کردند. با این وجود، رستوران‌هایی که به لحاظ درجه اعتبار پایین‌تر و یا کثیف‌تر بودند به لحاظ ارزش‌گذاری به‌طور قابل‌توجهی از همتایان بهداشتی خود پایین‌تر بودند.
این تحقیق نشان داد هنگامی که اصول اجتماعی در تضاد با یکدیگر هستند مشتریان تمایل به استفاده از یکی و نقض دیگری دارند. اگرچه این تحقیق به موضوع مواد غذایی پرداخته است، اما مساله اعتبار بر بسیاری از محصولات و خدمات در تجارت تاثیر می‌گذارد. کارول اظهار می‌کند برای حرفه‌هایی که در آن هرچیز به ظاهر معتبری تولید می‌کنند، این تحقیق نشان می‌دهد که دریافت (مشاهده) دارای ارزشی واقعی است. در حقیقت ممکن است آنچنان مهم باشد که حتی خریداران معایب را نادیده بگیرند.
وی همچنین می‌گوید «به نظر می‌رسد که مساله اعتبار در مقابل عقاید منفی از مشاغل محافظت می‌کند» و این موضوع «محصولات آنها را دلپذیرتر و در عین حال معتبرتر می‌کند».
