شعار نایک JUST DO IT "فقط انجام بده" مسلما بهترین شعار قرن بیستم است. این شعار از تمامی موانع اجتماعی و سنی افراد گذشته است و موفقیت را برای نایک به ارمغان آورده و توانسته است مصرف کنندگان را متقاعد کند که آنها می توانند حتی فقط با پوشیدن محصولات این برند موفق باشند.

مانند تمامی شعارهای بزرگ، این شعار هم ساده و هم به یاد ماندنی است. همچنین وعده چیزی بیشتر از معنای تحت اللفظی شعار را می دهد. در واقع به مردم اجازه می دهد آن را هر طور که دوست دارند تفسیر کنند و با این کار، ارتباط شخصی با برند برقرار کنند.

اگر به عنوان یک ناظر این جمله را بررسی کنیم: "فقط انجام بده" جمله ای دستوری، بی تاب، مغرور و کمی بی ادب است. در واقع از آن دسته جملات مرسومی که مصرف کنندگان عادت به شنیدن آن را داشته باشند، نیست.

جالب اینجاست که آقای "فیل نایت"، از بنیانگذاران نایک، اعتقاد زیادی به تبلیغات نداشت . اما با شروع رقابت با "ریباک" که روند رو به رشد بسیار بالایی در اواسط هشتاد میلادی داشت، او شروع به همکاری با یک آژانس تبلیغاتی کوچک به نام "وایدن و کندی" در پورتلند، اورگان کرد.

و آنجا بود که این شعار افسانه ای به لطف "دن وایدن" از موسسان آن آژانس تبلیغاتی بوجود آمد.

وایدن نگران این بود که شش تبلیغ اولیه کمپین که به موضوعات مختلف و ورزش های مختلف پرداخته است، هیچ پیام واحدی را به مخاطب نمی دهند. او از جایی که اصلا ارتباطی به این موضوع و ورزش نداشت، الهام گرفت و این شعار را برای نایک تعریف کرد. در واقع این جمله ی الهام بخش، از آن "گری گیلمور" قاتل 2 نفر بود که در سال 1977 در ایالت یوتا اعدام شد. آخرین جمله معروف او این بود :" انجام بدید".

یازده سال بعد، وایدن این کلمات را کمی تغییر داد و شعار را درست کرد. سال ها بعد گفت : "ساختن این شعار کار بسیار ساده ای بود."

در واقع، این شعار با استراتژی نایک برای ایجاد یک نقطه تفاوت بین خود و ریباک بسیار همسو بود. تمرکز ریباک بر روی شور و شوق ایروبیک بود اما نایک بدون در نظر گرفتن سن، جنس و میزان آمادگی جسمانی و تناسب اندام، همه مردم را مخاطب قرار داد و با این شعار باعث شد که مخاطبان، این برند را بیش از یک لباس ورزشی و در سطح مد ببینند.

با کمپین "فقط انجام بده" نایک درصد سهم خود از کسب و کار کفش ورزشی در آمریکای شمالی از 18 درصد به 43 درصد بین سال های 1988 و 1998 افزایش داد.

اولین اکران آگهی تجاری تلویزیونی "فقط انجام بده" در اول ژوئیه 1988 صورت گرفت. در این آگهی "والت استاک" هشتاد ساله در حال ورزش روزانه خود، پیاده روی هفده مایلی از روی پل گلدن گیت، نشان داده شد.

نایک در حال حاضر بزرگترین شرکت لباس ورزشی در جهان، با 25 میلیارد دلار درآمد و هفده درصد از سهم بازار است.